Механизмы формирования и направления коррекции имиджа ВС РФ в сознании молодежи

Исследуя выделенные с помощью различных методов особенности имиджа ВС РФ (см. гл.2), можно заметить их сходство, по крайней мере, по трем основным аспектам (см. таблицу 27). Так, ассоциативный эксперимент, техника репертуарных решеток, факторный анализ результатов семантического шкалирования и проведенный нами анализ данных социологических опросов , позволяют утверждать, что, воспринимая ВС РФ, молодые люди ставят себя на место военнослужащего, пытаются «взглянуть его глазами», оценить его самочувствие. Этот механизм включает сравнение ценностей военной службы со своими личными ценностями и субъективную оценку «близости-отдаленности» армии. Действительно, даже «…простая оценка персонажа по основанию «близок мне - далек от меня» есть рефлексия социальной идентичности в обобщенных эмоциональных эталонах ». Не случайно, для молодых людей одним из основных элементов имиджа ВС РФ, выделяемых в ассоциативном эксперименте, является «солдат».

Таблица 27

Особенности восприятия, в основе которых лежат

механизмы формирования имиджа ВС РФ

Указанное не вполне осознаваемое уподобление военнослужащему отражает сущность психологического механизма идентификации и является его разновидностью.

Подобным же образом была выявлена устойчивая закономерность, заключающаяся в восприятии ВС РФ с позиции необходимости для социальной общности. Учитывая контекст восприятия, определяемый включенностью армии в систему социальной идентификации «Мы» - «Они», подобный механизм был назван «Военно-социальная идентификация». Сущность этого механизма заключается в восприятии армии при одновременной актуализации восприятия большой социальной группы – российского общества. Здесь происходит своеобразный сплав понятий «наши» и «нужные». Исходя из основного назначения ВС РФ – защита государственного суверенитета и территориальной целостности страны от внешних угроз, механизм, связывающий армию и общество в сознании молодежи, вполне объясним. Поскольку актуализация «Мы» в противовес «Они» является универсальным механизмом образования человеческой общности , восприятие ВС РФ закономерно связано как с общностью («Мы»), так и с противостоящими ей аутогруппами («Они»). Примером такой взаимосвязи является влияние угрозы войны на отношение общества к армии .

Действие данного механизма подтверждают социологические опросы, фиксирующие связи между восприятием военных угроз для России, широкими социальными мотивами поведения людей и положительным отношением молодежи к ВС РФ и военной службе . Эта закономерность позволяет понять, почему отсутствие образа внешнего врага и ощущения противостояния России неким враждебным силам, отмеченное в социологических опросах и в психосемантических исследованиях бытового сознания российской студенческой молодежи , совпало по времени с нарастанием негативного отношения к собственной армии.

Анализ частотного словаря, полученного в результате ассоциативного эксперимента (см. приложение 3) и категорий восприятия, выделенных с помощью техники репертуарных решеток, позволил предположить, что молодежь, оценивая ВС РФ, сравнивает их с некоторым идеалом, образцом совершенных Вооруженных Сил. Действительно, чтобы дать оценку чему-либо как «сильное» или «слабое», «дисциплинированное» или «недисциплинированное» и т.д., необходим эталон, идеальный объект для сравнения. Идеал ВС РФ, относящийся к образам «правильного мира» в модели социального сознания Е.В. Улыбиной , является, следовательно, важным фактором формирования имиджа ВС РФ. Механизм, соответствующий оценочной компоненте массового сознания молодежи, назван нами «Сравнение с идеалом». Наличие подобного механизма вытекает из психологической структуры идентификационной матрицы, одним из элементов которой является образец или прототип явления . Это не конкретный пример, а своего рода абстрактный идеал, характерная образная форма, которая непосредственно схватывается сознанием. Кроме образца, матричный прототип имеет серию индикаторов, которые призваны определять степень отклонения наличного явления от образца – устанавливать насколько они идентичны.

Данный механизм обуславливает восприятие, прежде всего по такому фактору, как «Оценка состояния».

Расхождение между ожиданиями и реальностью приводят к появлению негативных настроений , увеличению отрицательных характеристик в образе российской армии. Подобное явление отмечено В.В. Дьяковой в исследовании стереотипов восприятия государственных служащих в России . Действие этого механизма заметно при формировании такого типа имиджа, как "Сочувствующий": высокая социальная значимость и личностная близость к ВС РФ активизируют идеальные представления и, как результат, сравнение современной армии с идеалом приводит к ее оценке как неэффективной.

Таким образом, формирование имиджа Вооруженных Сил России молодыми людьми опосредуется тремя социально-психологическими механизмами (см. рис. 24).

Рис. 24.

Социально-психологические механизмы формирования имиджа ВС РФ

Механизм «Идентификации с военнослужащим» реализуется как попытка молодых людей, воспринимая ВС РФ, взглянуть на них изнутри, «глазами военнослужащего», сравнить ценности военной службы с личными ценностями, дать субъективную оценку близости-отдаленности армии. Механизм «Военно-социальной идентификации» предполагает восприятие ВС РФ через призму внешних угроз для российского общества, исходящих от других общностей, и роли армии в сдерживании этих угроз.

Определив социально-психологические механизмы формирования и характеристики результативного имиджа ВС РФ, следует рассмотреть вопрос о направлениях его создания. Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин выделяют три общих подхода в работе над имиджем организации : «производственный», под которым подразумевается изменение реальных характеристик организации; «имиджмейкерский», где упор делается на организацию информационной среды (реклама, PR-акции и др.); «менеджерский», сочетающий преимущества первого и второго подхода.

Представление об имидже как образе, создаваемом в результате взаимодействия трех субъектов, дает возможность уточнить предлагаемые подходы. Субъект коррекции может изменять имидж ВС РФ путем воздействия на других субъектов имиджа (ВС РФ и молодежная аудитория). Кроме того, он имеет возможность оказывать влияние на процессы массовой коммуникации между ВС РФ и молодежью.

Коррекция имиджа ВС РФ может быть рассмотрена как коммуникативный процесс. ВС РФ служат источником прямой и опосредованной информации для молодежи. Информация, передаваемая по каналам массовой коммуникации и межличностного общения, попадает к адресату – молодежи и используется для формирования имиджа. Исходя из этого, у субъекта коррекции имиджа есть три возможных направления изменения формирующегося образа ВС РФ: возможно соответствующим образом воздействовать на ВС РФ, изменяя их имиджевые характеристики, на социально-психологические характеристики молодежи и на сам процесс коммуникации (см. рис. 25).

Рис. 25.

Коммуникативная модель коррекции имиджа

Выделение подобных направлений коррекции имиджа соответствует трем способам речевого воздействия, сформулированным А.А.

Иными словами, три способа воздействия, выделенные А.А. Леонтьевым, могут реализовываться через основные направления деятельности по коррекции имиджа:

• формирование новых значений за счет изменения реальных характеристик ВС РФ;

• изменения самой аудитории, ее поля значений и смыслового поля;

• соответствующие изменения психологической структуры массовой коммуникации, в отношении ВС РФ, обеспечивающей изменение поля значений и смыслового поля в нужном направлении.

В реальной деятельности по коррекции имиджа все три направления необходимо использовать во взаимном сочетании.

Первое направление исходит из того, что ВС РФ есть объект имиджа и субъект самопрезентирования. «…Продуктивная имиджеобразующая деятельность не ограничивается процессами социальной перцепции и коммуникации, а предполагает активную и целенаправленную работу…» по преобразованию объекта восприятия . Поэтому, изменение воспринимаемых характеристик ВС РФ, их деятельности является необходимым условием эффективной коррекции имиджа.

Основным содержанием этого направления является организация повседневной деятельности и изменение внешних характеристик ВС РФ, прямо или косвенно доступных восприятию молодых людей, так, чтобы они в максимальной степени соответствовали характеристикам идеального имиджа. Наряду с повышением реальной боеготовности войск, устранением негативных тенденций во взаимоотношениях военнослужащих, укреплением дисциплины, повышением материальной обеспеченности военнослужащих, здесь возможна коррекция символики, совершенствование военной формы. Исходя из анализа имиджевых характеристик, изменения ВС РФ должны соответствовать таким потребностям молодежи, как тяга к движению, работа с современной техникой, овладение оружием, обеспечение комфортных условий службы и др. Кроме того, важно, чтобы граждане, подлежащие призыву на военную службу, могли реально проявить свой выбор: определить воинскую специальность, желаемый регион службы или род войск.

Второе направление исходит из представления о молодежи как субъекте активного процесса формирования имиджа. Следовательно, целенаправленная коррекция социально-психологических характеристик или «психологического пространства» аудитории (образов, знаний, установок, конструктов, идентичности) приводит к изменению имиджа ВС РФ. Одна из главных возможностей такого воздействия – формирование общественной и военной идентичности. Причем идентичность необходимо формировать адекватно реальным политико-экономическим условиям. Вооруженные Силы России имеют возможность корректировать только часть факторов, влияющих на социальную идентичность молодых людей. Так, становление государственного самосознания обусловлено широким социально-культурным контекстом, уровнем государственной культуры общества, связано с активной общественной деятельностью большого числа субъектов социального взаимодействия , среди которых органы исполнительной власти и местного самоуправления, образовательные учреждения, общественные объединения и др. Решение этой задачи должно осуществляться в системе патриотического воспитания граждан России . Последние годы формированию патриотизма уделяется значительно больше внимания, однако нельзя считать, что эта проблема близка к решению .

В целях развития общественной и военной идентичности необходимо давать возможность молодым людям приобрести опыт соответствующего поведения, включая участие в ритуалах, связанных с воинской деятельностью. Важна роль СМИ, органов военного управления, общества в целом в поддержке общественной и военной идентичности. Необходимо учитывать, что публичное определение молодежи как «непатриотичной» и «склонной к асоциальному образу жизни» толкает молодых людей к соответствующей самоидентификации.

Одним из направлений патриотического воспитания должно стать четкое формулирование и представление в сознании молодежи государственных целей и места ВС РФ в их достижении. Важным является и формирование в обыденном сознании молодежи адекватного идеала Вооруженных Сил для России, представление о реальных военных угрозах и т.д.

Третье направление деятельности по коррекции исходит из того, что имидж ВС РФ – явление группового обыденного сознания молодежи. Непосредственным способом его коррекции является оптимизация массовой коммуникации. Под этим направлением часто понимают увеличение доли позитивной информации о ВС РФ. Действительно, в исследованиях обыденного сознания отмечается значимость качества и количества предъявляемой объектом восприятия информации. «Если информации мало или она сомнительна, то образ воспринимается как далекий, опасный, хищный ». В итоге представления о дистанции совмещаются с оценкой: «далекий и непонятный – значит плохой». Однако, улучшения имиджа ВС РФ невозможно достигнуть путем простого увеличения информации о ВС РФ и рекламы военной службы, как считает ряд авторов . Информативность сообщения о деятельности ВС РФ, передаваемого с помощью каналов массовой коммуникации, характеризует не абсолютное количество информации в тексте, не общую его информационную насыщенность, но лишь ту смысловую информацию, которая, скорее всего, станет достоянием реципиентов . Следует учесть, что массовая коммуникация не служит необходимой и достаточной причиной изменения в аудитории. Она скорее усиливает и закрепляет уже сложившиеся социальные установки аудитории, чем приводит к их резкому изменению .

Важно учитывать эффект групповой поляризации, заключающийся в том, что публичное рассмотрение проблемы усиливает преобладающую в группе тенденцию. Активное обсуждение материала вызывает большую поляризацию, чем пассивное выслушивание аргументов. Группа умеренных пацифистов после дискуссии может превратиться в группу еще более убежденных противников войны . Предшествующее негативное отношение в результате увеличения информации может лишь усугубить негативные оценки. Выходом из подобной ситуации является учет социально-психологических механизмов формирования имиджа. Так, при изменении сравнительного контекста, направление групповой поляризации может быть изменено на противоположное .

Для достижения наибольшего влияния массовой коммуникации на формирование эффективного имиджа ВС РФ необходима оптимизация массовой коммуникации, которая предполагает не увеличение информационных ресурсов (широты охвата аудитории, количества времени и информационной площади, в конечном итоге – денежных средств), а учет выявленных психологических закономерностей. Подобная оптимизация может быть достигнута, прежде всего, за счет изменения психологической структуры массовой коммуникации, психологического подключения коммуникатора к аудитории посредством совмещения их психологических пространств . Ю.М. Лотман отмечал, что «акт коммуникации следует рассматривать не как простое перемещение некоторого сообщения, остающегося адекватным самому себе, из сознания адресанта в сознание адресата, а как перевод некоторого текста с языка моего «Я» на язык твоего «Ты»» . Такой перевод обеспечивается:

- соответствием содержания массовой коммуникации выделенным конструктам восприятия и значимым характеристикам ВС РФ, потребностям молодежной аудитории . Следует контролировать повестку дня СМИ, обеспечивая широкую циркуляцию информации, согласующейся с наиболее выгодными для ВС РФ категориями-факторами. По мере возможности ограничивать обсуждение соответствующее иным конструктам;

- учетом закономерностей этапов работы с социальной информацией: внимание, кодирование, хранение, воспроизведение ;

- использованием различных эффектов социального познания , таких как эвристики, «выпуклость» информации и др.

В качестве примера рассмотрим учет некоторых закономерностей работы с социальной информацией. Важнейшим фактором, определяющим внимание, является «выпуклость», т.е. заметность, броскость какого-либо предмета или явления. Новизна, размер, яркость, цвет, сложность объекта – все это характеризует «выпуклую» информацию. В социальных ситуациях в качестве таких выпуклых фигур предстают люди и явления необычные, девиантные . «Выпуклая» информация обладает «сверхпредставленностью», т. е. ей придается непропорционально большая роль в объяснениях. Причем направленность внимания на «выпуклые» объекты слабо контролируется сознанием.

Фактор «выпуклости» объясняет постоянно возникающие недоразумения между СМИ, общественностью и органами управления ВС РФ. Отсутствие каких либо отклонений от принятого хода событий, от утвержденного уставами и приказами порядка, для военного руководителя является существенной ценностью. Об отсутствии (а в неблагоприятном случае – о наличии) таких особенностей в первую очередь докладывается вышестоящему начальнику («…происшествий не случилось…»), выполнение предписанных норм является основанием для положительной оценки деятельности воинского коллектива. Такая схема предоставления информации имплицитно переносится и вовне военной организации. В сочетании с режимом обеспечения государственной тайны, она приводит к серой, малоинтересной информации о том, что «у нас все нормально». Очевидно, что это не устраивает ни журналистов, которым нужна информация, приковывающая внимание, ни общественность, которая иную информацию просто не замечает. Поиск информации осуществляется уже без участия военного руководства и приводит к нахождению единичных, часто недостоверных, зато «выпуклых» фактов, которые затем начинают играть непропорционально большую роль в формировании образа ВС РФ. Следует отметить, что в последнее время государственными и военными органами предпринимаются попытки формировать «повестку дня» для СМИ, не дожидаясь пока они сформируют ее сами.

Информация о ВС РФ должна быть интересна для молодежи. Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин выделяют шесть общих психологических условий формирования интереса : связь с реальной жизнедеятельностью людей и общества, с тем, что их волнует; наличие некоторых знаний или опыта – объект не должен восприниматься как совершенно незнакомый; сообщение должно содержать дополнение имеющихся знаний – обеспечивать эффект новизны; выявление неудовлетворенной потребности в информации или ее формирование в случае необходимости; окрашенность информации положительными эмоциями; прямое психологическое воздействие, основанное на заражении и подражании.

Для обеспечения эффективного запоминания информации, следует учитывать особенности ее сохранения. Известно, что лучше хранится та информация, которая более структурирована . Такое структурирование осуществляется в виде различных схем, имплицитных теорий социальных явлений и т.д. Следует заметить, что современные СМИ, особенно новостные программы, представляют мозаичную картину реальности, состоящую из коротких, слабо связанных между собой фрагментов, что, по мнению ряда исследователей, является средством манипуляции массовым сознанием .

Результаты исследований влияния теленовостей на формируемые людьми образы мира показали: тематическое, последовательное изложение событий приводит к возложению ответственности за происходящее на общество и правительство. Фрагментарное изложение приводит к преувеличению частных мотивов отдельных людей . То есть, в случае фрагментарности изложения - за имеющиеся недостатки ответственными в сознании людей будут сами военнослужащие, при тематическом освещении - общество и государство. Следовательно, освещая в СМИ деятельность ВС РФ, следует придерживаться тематической (блочной) информации, в противовес мозаичности информационных сообщений.

На формируемый имидж ВС РФ может влиять такой феномен как перцептивная защита. Это понятие, введенное Дж. Брунером, означает способ, с помощью которого человек ограждает себя от восприятия угрожающих ему и травмирующих его стимулов. Г.М. Андреева определяет перцептивную защиту в рамках психологии социального познания как «… изменение порога осознания социально значимого материала» . Этот эффект может проявляться, например, в стремлении удерживать как можно дольше и сохранять ранее проведенную категоризацию. Информация, противоречащая сложившемуся образу ВС РФ, не осознается.

Можно привести и такой пример перцептивной защиты, как выделенный М. Лернером феномен «веры в справедливый мир». Его суть заключается в том, что человек не хочет верить в то, что лично с ним без его вины может случиться несчастье . Признать иное – значит нарушить психологический комфорт. Побеждает всегда «справедливость»: наказания и поощрения раздаются «за дело». В результате сочувствие к жертве или человеку, испытывающему трудности, не возникает. Военные СМИ и некоторые другие «из лучших побуждений» рассказывают о трудностях военной службы, низком денежном содержании, отсутствии жилья и т.д. Помимо того, что это становится яркой характеристикой ВС РФ, данные рассуждения приводят к восприятию военнослужащих как жертв. Отсюда и следует закономерный с точки зрения социального восприятия феномен: военнослужащие - сами виноваты (они сами выбрали такую судьбу и т.д.).

Таким образом, основными направлениями по коррекции имиджа ВС РФ являются:

• изменение ВС РФ как проведение реальных преобразований материальной, технической, организационной, правовой и других сферах в ходе военного строительства;

• изменение аудитории, ее социально-психологических характеристик: свойственных молодежи образов, установок и стереотипов, включая развитие военной и общественной идентичности;

• оптимизация массовой коммуникации как соответствующее изменение ее психологической структуры, обеспечивающее согласование с категориальной структурой молодежи, ее потребностями и закономерностями функционирования массовой информации.

Представления о направлениях коррекции имиджа с учетом социально-психологических механизмов его формирования легли в основу социально-психологической модели коррекции имиджа ВС РФ в молодежной среде.