Картинка 1: «кто и что» - портрет

Проблемы типа «кто и что» связаны с объектами в окружающем нас мире, всем тем, что мы находим и обрабатываем с помощью пути видеть «кого и что».

Я работаю в отделе маркетинга. Мы думаем, что смогли выявить луч­ший рыночный сегмент для нашей новой услуги, однако не до конца уверены в этом. Кто формирует наш сегмент? Что отличает этих людей от представителей других сегментов?

Я пилот, летящий в самолете, и не могу вспомнить, какой рычаг надо потянуть для снижения. Чем различаются рычаги? Для чего нужен каждый из них?

Я занимаюсь сравнительным анализом религий и никак не могу за­помнить, во что верят адепты того или иного учения. В чем состоят доктрины каждой религии? Что делает их похожими? А что отлича­ет одну религию от другой?

Общая черта всех этих проблем — они связаны с качествами, дела­ющими один объект похожим или непохожим на другие.

Путь «кто и что» поможет управиться с этой задачей, производя мил­лионы крошечных измерений объекта, на который мы смотрим, и сравни­вая результаты с чем-то еще, либо находящимся перед нами, либо храня­щимся в нашем внутреннем банке визуальной памяти.

Посмотрите, к примеру, на этот набросок:

Наш первый портрет, связанный с решением проблемы: Том не похож на Дика, однако имеет много общего с Гарри

Я вижу, что Том не совсем похож на Дика, поскольку он выше. Я также вижу, что Том очень похож на Гарри, поскольку у них не только одинако­вый рост, но и одинаковый цвет волос. Глаза моего мышления смогли со­здать профили для Тома, Дика и Гарри, а также приняли в отношении них определенные решения.

Все, что нам нужно сделать, чтобы понять, какую картинку исполь­зовать для анализа проблемы «кто и что», это воспользоваться обратным процессом, и мы только что через него прошли. Так как с помощью изме­рений мы отличаем Тома от Дика и Гарри, то все, что нам нужно для демонстрации различий между ними, это портрет (типа приведенного выше наброска), показывающий результаты измерений.

Существует множество различных типов портретов. Заметив различия между объектами, мы просто переносим их на бумагу. В итоге портреты работают одним и тем же образом — они показывают визуальные элемен­ты объекта, отличающие его от других.

Все, что нам нужно, — это простая картинка, портрет, по ко­торому одного человека можно отличить от другого

Наша цель при создании портрета не в том, чтобы продемонстриро­вать артистические способности и таланты. Самое главное — убедиться, что мы визуально определили и поняли, в чем наша проблема. Вне зависи­мости от того, насколько реалистичным выглядит изображение, мы знаем, что создали хороший портрет, когда чувствуем, что он говорит что-то о проблеме и нам самим, и всем, кто его видит.

Чтобы прочувствовать идею портретов, рассмотрим пару примеров, а затем нарисуем несколько своих собственных.

Как мы себя чувствуем?

Простые портреты — начиная от картинок в приемном покое и заканчивая инструкциями по безопасности в самолетах и инструкциями магазина IKEA — способны немедленно передать всю информацию, выходящую за рамки разговорного языка. Если мы хотим, чтобы другой человек понял, что мы чувствуем, или желаем передать ему определенные эмоции, нет ничего более мощного, чем портрет, визуально представляющий универсальную эмоцию.

Наши способности в области визуальной обработки позволяют улав­ливать мельчайшие измерения в выражении человеческих лиц.

Как замедлить эту штуку? (часть 1)

До появления самолетов с реактивными двигателями, то есть во времена, когда у каждого самолета был пропеллер, пилоты постоянно ошибались и выключали двигатели во время полета, намереваясь всего-навсего сни­зить обороты. Дело в том, что у каждого самолета было два различных устройства контроля двигателя: «дроссель», определявший скорость рабо­ты мотора («вперед» - повышение мощности; «назад» = снижение мощно­сти); и «смесь», регулировавшая соотношение топлива и воздуха в смеси, подававшейся в двигатель («вперед» = больше топлива; «меньше» « отклю­чение подачи топлива и выключение двигателя).

Проблема состояла в том, что оба рычага выглядели одинаково и рас­полагались на одном и том же участке. Если пилот торопился или не смот­рел на рычаги, то мог с большой вероятностью сдвинуть не тот рычаг.

Визуальные подсказки (цвет и форма) позволяют различить между собой рычаги дросселя и смеси, что позволяет спасти множество жизней

Со временем эта проблема была решена с помощью кодирования рыча­гов в соответствии со стандартизованным набором визуальных подсказок: (1) различные цвета — дроссель всегда окрашен в черный цвет, а рычаг смеси всегда красный; (2) различные формы — рычаг дросселя перемеща­ется мягко, а рычаг смеси с усилием.

Как замедлить эту штуку? (часть 2)

Для создания такого «портрета» системы контроля двигателя нам совсем не обязательно смотреть на самолеты. Посмотрите на эти простые портре­ты и попытайтесь догадаться, чем они различаются (вот вам подсказка: они связаны со вторым по важности финансовым решением, которое при­нимает большинство людей в своей жизни).

Можете ли вы догадаться, чем от­личаются эти два портрета?

А теперь скажите, какой из них вы бы купили?

Во что вы верите?

Мало какие области человеческой жизни так насыщены большими и малы­ми отличиями, как религия.

Видите, как мало слов нам нужно, чтобы создать сильную ответную реакцию?

Пара строчек на листе бумаги — кто скажет, что в простой картинке нет смысла? Чтобы доказать правильность этой идеи, покажу вам еще одну вариацию на тему.

Даже небольшие различия в од­ной и той же картинке приводят в действие сильную реакцию

В процессе создания портретов основное отличие зачастую выражает­ся лишь в небольших деталях.

ВАША ОЧЕРЕДЬ РИСОВАТЬ ПОРТРЕТ

Изучите три приведенных ниже упражнения с портретами и выберите для работы один из них (если вы не торопитесь, сделайте все три — в конце книги специально отведено место для этой цели).

Вариант портрета I: Сегментация аудитории

В приведенном ниже пространстве нарисуйте портрет, визуально описывающий различия между этими сегментами клиентов.

(Подсказка: начните с лиц или контурных фигур и посмотрите, можете ли найти между ними одно или два различия).

Яппи.

Подросток.

Юноша.

Мама-домохозяйка.

Пенсионер.

Кто-то еще?

Вариант портрета 2: Мы уже приехали?

Обратите внимание, как мало деталей нужно для демонстрации различий между транспортными средствами...

Автобус.

Корабль.

Самолет.

Автомобиль.

Подводная лодка.

Как вы добираетесь до работы?

Вариант портрета 3: Где провести отпуск?

В приведенном ниже поле нарисуйте то, что ассоциируется у вас с каждым из этих мест:

Гавайи.

Нью-Йорк.

Париж.

Монтана.

Луна.

ваш любимый вид спорта на отдыхе.

Визуальные списки запоминаются лучше, чем вербальные

Возможно, вы заметили общую черту всех этих примеров: во всех слу­чаях они позволяют провести визуальные сравнения между предметами из списка.

Когда мы по-настоящему хотим заметить и запомнить набор данных, визуальные списки удерживаются в памяти лучше, чем словесные, по­скольку мы даем своему мозгу значительно больше различных данных для работы. Сравнение яблок и апельсинов с помощью картинок — даже самых простых — стимулирует работу мозга на порядок сильнее, чем одни слова. Давайте искренне признаем: так как наша система визуальной обработки действует в любом случае, то было бы правильно не отказываться от ее помощи. Позвольте мне поделиться с вами еще одним примером.

Что удерживать, а что выбрасывать

Предположим, что мы с вами — бренд-менеджеры в крупной компании, за­нимающейся производством фасованной продукции. Мы проводим оценку продукта с целью улучшения продуктовой линейки. Мы хотим разделить весь ассортимент на группы, чтобы понять, что делать с каждой позицией: что продается хорошо и заслуживает последовательной поддержки, что продается достаточно хорошо, чтобы гарантировать отдачу на инвести­ции, а что продается настолько плохо, что нам следует вообще отказаться от производства.

Прежде всего, мы отнесем каждый из наших продуктов к той или иной категории, основанной на обратной связи со стороны клиентов, маркетин­га и продаж. Обозначим категории как «звезды», «лучшие в своем классе», «паритетные», «посредственные», «паршивые» и «непродающиеся».

Итак, мы закончили подготовку. А теперь внимание. Вопрос! Наше мышление только что ознакомилось с 12 различными категориями в трех различных иерархиях (результаты продаж, финансовые последствия, ка­чество продукта). Нашему мозгу предстоит запомнить много слов и структур, не говоря уже о том, что каждая из 12 категорий означает нечто, каче­ственно отличное от других.

Большинству людей сложно удержать в памяти даже такой простой список.

А как только мы принялись распределять продукты по категориям, запомнить стало почти невозможно. Поэтому у нас появились электрон­ные таблицы. Вот какую таблицу создало бы большинство из нас, чтобы не упустить из внимания ни один важный элемент информации:

Это подходящий инструмент, позволяющий производить оценку и рас­ставлять по местам все имеющиеся данные. Однако я думаю, что есть лучший способ. Почему бы не активировать глаза нашего мышления и не сде­лать различия более наглядными?

Представьте себе, что бы мы могли чувствовать относительно своей работы, если могли видеть следующее:

Идея в том, что если мы действительно хотим помнить содержание длинного списка, недостаточно использовать только слова. Привлечем к работе центры визуальной обработки — и выйдем на совершенно новый уровень участия наших мозгов.

ВАШ СЛЕДУЮЩИЙ ПОРТРЕТ: СОЗДАЙТЕ СПИСОК И ПРВЕРЬТЕ ЕГО ДВАЖДЫ

Легко увидеть, что в приведенном ниже поле присутствуют и «категории», и «продукты».

Ваша работа заключается в создании простого визуального списка (подобного вышеприведенному), включающего в себя обе группы элементов. Чтобы помочь мозгу расставить элементы по местам, их нужно изменить: каждый должен что-то значить в зависимости оттого, как он выглядит и какие чувства вызывает (подсказка: в данном случае цель в том, чтобы заставить центры визуальной обработки включиться в процесс принятия решений). Мое решение приведено в приложении на с. 370.

Категории выглядят следующим образом:

Не беспокоимся: все идет как надо.

Достаточно ценно, чтобы сохранить то, что есть.

Дать спокойно умереть.

А элементы выглядят так:

General Motors;

Вашингтон, округ Колумбия;

Whole Foods;

Мой местный банк;

Уолл-стрит;

Google.

Давайте нарисуем на салфетке с «пиццей» портрет, изображающий «кто и что».

ВАШ СЛЕДУЮЩИЙ ПОРТРЕТ: СОЗДАЙТЕ СПИСОК И ПРВЕРЬТЕ ЕГО ДВАЖДЫ

Можете ли вы вспомнить какую-то проблему, с которой сталкивались лично вы или ваша компания и которую можно описать в терминах «кто и что»? Какой портрет вы нарисовали бы, чтобы прояснить ситуацию?

Давайте на некоторое время закончим с портретами. Не беспокойтесь: они будут с нами все время, пока мы занимаемся решением проблем. Перед тем как двинуться дальше, давайте зафиксируем состояние нашей «пиццы» в виде простого наброска, напоминающего: когда мы сталкиваемся с проблемой «кто и что», все, что нам нужно нарисовать — это портрет.